Проблему, формулирует Марк Суарес
(компания «ИМПУЛЬС-ИВЦ»):
Одной из специфичных проблем рынка делового программного
обеспечения, на котором работает наша компания, является неготовность
потенциальных клиентов к переходу на новые информационные технологии.
Представленные на рынке программные продукты зачастую не находят своего
покупателя по той простой причине, что клиенты просто не понимают, зачем
им нужно то или иное ПО.
Со внедрением и продвижением программных продуктов, предназначенных для
автоматизации бухгалтерского учета, проблем нет – этому во многом
способствуют требования законодательства, например, необходимость
сдавать отчетность в Пенсионный фонд РФ только в электронном виде. В то
время как с решениями, предназначенными для автоматизации
производственных процессов, ситуация совершенно иная. Как и где мы информируем потенциальных клиентов. Вот пример – наш
программный продукт для строительной отрасли. Мы организовали
терминальный доступ с ноутбуков руководителей проектов и производителей
работ к расположенной на сервере компании специальной программе
календарного планирования «1С:Подрядчик строительства 3.0. Управление
строительным производством». Фактически создали единое информационное
пространство и предоставили заказчику возможность качественно управлять
разнородными проектами внедрения делового программного обеспечения и
монтажа инженерных систем.
Подобная организация терминального доступа с ноутбуков производителей
работ наглядно демонстрирует потенциал применения программ формирования
календарных планов в строительстве. И наши сотрудники демонстрируют
возможности программного продукта представителям других организаций,
работающих на строительных объектах. Но этого явно мало, чтобы
сформировать стойкую потребность в нашем программном обеспечении.
Действуйте по плану, состоящему из восьми пунктов
Активные
продажи прежде всего начинаются с активного (и креативного) руководства.
Олег
ФАЙНШТЕЙН,
генеральный директор «ОВФ Консалт»,
www.ovf.ru
Специализация «ОВФ
Консалт»:
стратегия,
антикризсное
управление
бизнес-процессы,
оргструктура,
мотивация персонала,
должностные инструкции
управление продажами,
планирование и
бюджетирование
бережливое производство,
налаживание
эффективного взаимодействия между владельцами и директорами.
Изучите проблемы потребителей.
Перед разработкой нового продукта нужно провести тщательное
исследование. Нужно изучить целевых потребителей. Понять специфику их
проблем, выявить те, в решении которых они по-настоящему нуждаются. За
решения далеко не всех проблем, о которых говорят ваши будущие потребители,
они будут готовы заплатить. Но наверняка найдутся такие проблемы, решения
которых они ждут с нетерпением. Именно их вам и надо выявить. Это самое
главное. Если тут вы ошибетесь, ваш продукт
окажется никому не нужным и будет влачить жалкое существование. К тому же
еще и недолгое.
Изучите конкурентов. Нужно также изучить
рынок конкурентов: есть ли у них аналогичные продукты, чем они хороши, а чем
не удовлетворяют ваших общих целевых клиентов? Это
нужно,
чтобы точнее понять, каким должен быть ваш продукт. Желательно добиться,
чтобы он был силен именно в тех сферах, где продукция конкурентов проявила
слабость. Оцените финансы. Важно понять, сможете
ли вы вписаться в сложившиеся на рынке ценовые диапазоны с вашим будущим
продуктом. Возможная цена продажи минус себестоимость, умножить на
предполагаемые объемы продаж, – как быстро вы сможете покрыть свои затраты
на разработку и продвижение вашего продукта и выйти в прибыльную зону? Год?
Два? А может быть, десять лет? Вас устраивает такой срок? Составьте формализованное задание. Оно
должно быть нацелено на разработку конкурентоспособного продукта в смысле
сочетания его технических параметров, дополнительных возможностей и цены.
Разработайте маркетинговый план выведения будущего продукта на рынок. Если
говорить о программном обеспечении, то не нужно быть гением, чтобы
порекомендовать вам активнее использовать в вашей маркетинговой активности
Интернет, отраслевую прессу, ориентированную на ваших будущих потребителей
(в данном случае – строительную прессу), выступления на соответствующих
конференциях и выставках. Не помешает также использовать возможности
директ-мэйлинга. Бюджеты подобных затрат по рекламным меркам сравнительно
невелики, но бить будут точно в цель. Постарайтесь разработать единую
изобразительную концепцию: коробка, макеты, буклеты, листовки, – все должно
быть решено в одном ключе. Опишите преимущества. Ясное дело, что
весь ваш маркетинговый план должен жестко работать на основную идею
позиционирования вашего продукта – четко и убедительно объясняя потребителю,
чем ваш программный продукт выигрышно отличается от продуктов-конкурентов,
какие он даст будущим пользователям прежде недостижимые преимущества.
Запустите ваш маркетинговый план незадолго перед выходом продукта – с тем,
чтобы «согреть» рынок к моменту его появления. Обучите продавцов. Ваш продукт не
пойдет без по-настоящему активных продаж. Ваши продавцы должны щедро делать
бесплатные презентации на территории у клиента – в офисе, а не только на
стройплощадках (все-таки решения о закупках чаще принимаются в офисах). Для
этого они должны уметь делать презентации и быть мотивированными на это.
Хорошенько обучите ваших продавцов позиционированию нового продукта,
проведите с ними тренинги. Они, конечно, должны твердо знать все достоинства
и выигрышные отличия от продуктов-конкурентов и должны уметь об этом
правильно говорить.
Кроме того, научите своих продавцов выявлять, какие именно должностные лица
в организации-клиенте принимают решения о покупке такого рода продуктов, а
какие влияют на принятие этих решений. Научите сотрудников проходить к этим
должностным лицам. Научите их говорить с ними на их языке, то есть вначале
выяснять проблему клиента и потребность в ее решении, и только после этого
презентовать клиентам решение в виде вашего продукта. Работайте с дилерами. Предложите
выгодные условия для дилеров и дистрибьюторов, причем не только тех, кто
традиционно работает в софтверной отрасли. В первую очередь постарайтесь
найти совершенно других дистрибьюторов – тех, кто работает на строительном
рынке, уж коль скоро вы выбрали своей специализаций автоматизацию
строительного производства. Например, тех, кто торгует строительными
комплектующими. Сделайте ваше ПО для автоматизации строительного
производства частью их ассортимента. Это, конечно, несколько необычно. Но
правильные дилеры увидят тут новую возможность для своего развития. И именно
они могут оказаться перспективным каналом сбыта для вашего ПО. Нужно только
снабдить их соответствующими рекламными материалами и поработать над
обучением их продавцов вашему продукту. Руководите. Помните, что активные
продажи прежде всего начинаются с активного (и креативного) руководства.
Если руководство в растерянности, то и успеху не бывать.
Из ответов на
вопросы журнала "На стол руководителю".
№ 16 за 2008 год
+7 (985) 762-86-04
